28/03/2023 às 01h32min - Atualizada em 28/03/2023 às 01h32min

Onde concentrar o investimento em tecnologia de varejo em 2023

Maju Kuruvilla, executivo-chefe da Bolt, falando no palco principal do BoF Professional Summit em Nova York, 2023. (Theo Wargo)

A tecnologia atingirá um ponto de inflexão na indústria da moda este ano, à medida que o desenvolvimento da inteligência artificial (IA) se acelera e o hype em torno da web3 transita para aplicações mais realistas focadas na utilidade, criatividade e comunidade. Ao mesmo tempo, uma desaceleração econômica global está impactando as oportunidades de crescimento e colocando mais pressão sobre as empresas para garantir que os ecossistemas de varejo digital e físico sejam otimizados para o sucesso.

Como resultado, os varejistas precisam estar focados no caminho para a compra, equilibrando a exploração de novas oportunidades impulsionadas pela tecnologia com o investimento nos canais, funcionalidades e soluções que estão gerando resultados. Até 73% dos consumidores planejam adiar gastos discricionários, trocar marcas e buscar experiências de varejo mais inteligentes, conciliando sua cautela fiscal com seus impulsos de gastos, sendo altamente seletivos sobre quais marcas e experiências se envolver, de acordo com o Relatório de Estado da Moda 2023 da BoF e da McKinsey.

"Comece com a empatia do consumidor – entenda a experiência individual e, em seguida, mova-se o mais rápido que a tecnologia permitir", disse Maju Kuruvilla, presidente-executivo da empresa de tecnologia de checkout Bolt, durante o BoF Professional Technology Summit, em Nova York. "A tecnologia que está disponível hoje é incrível, seja AI ou web3, há muitas opções para conectar ou ativar os consumidores. Não espere de 12 a 18 meses para implementar a mudança, porque o mundo será um lugar muito diferente então."

Isso é ainda mais importante à medida que os regulamentos de privacidade e as mudanças tecnológicas reduzem a eficácia do marketing digital pago, apesar do fato de que os custos cresceram drasticamente. Em 2022, os custos de aquisição de clientes subiram em média 70% no TikTok e 39% nas plataformas Meta, de acordo com o relatório The State of Fashion 2023. Em resposta, os líderes de negócios esperam que as estratégias internas de coleta de dados aumentem a folga e permitam um perfil profundo do cliente e uma análise de comportamento.

De fato, isso está aumentando a pressão sobre os líderes de tecnologia para integrar novas tecnologias como IA, experimentar em canais emergentes da web3 e refinar ecossistemas de varejo cada vez mais atomizados, otimizando o caminho para comprar o máximo possível. A Coresights Research, em parceria com a Bolt, descobriu que, hoje, 76% dos compradores on-line abandonam seus carrinhos no checkout – um ROI ruim em gastos cada vez mais caros com marketing e marca.

Para discutir esse ponto de inflexão na indústria, a BoF e a Bolt organizaram uma mesa redonda executiva durante a BoF Professional Summit em Nova York na semana passada, dando as boas-vindas a executivos da Ralph Lauren, Tapestry, Michael Kors, Nordstrom, Farfetch, Saks, Rag & Bone, Proenza Schouler e Urban Outfitters.

Aqui, o BoF compartilha insights anônimos dos participantes da conversa, conduzida sob a regra da Chatham House, sobre como impulsionar o crescimento por meio da tecnologia em mercados turbulentos, os canais que mais importam e por que o foco no cliente é mais crítico do que nunca.

Invista no produto para impulsionar o crescimento

Referindo-se à importância do investimento tecnológico em nutrir clientes que retornam, um participante disse: "Você não quer pagar para que seu consumidor volte – eles devem querer voltar, e isso só acontecerá se você investir em experiências melhores do que as de seus concorrentes".

Se você puder obter uma abordagem iterativa rápida e feedback, isso o levará a um lugar onde você está interagindo e se adaptando às mudanças dos clientes.

"No momento, a batalha está na personalização, incluindo o quão bem você pode personalizar o caminho para a compra e garantir que você entenda seu cliente e tenha a tecnologia para fazê-lo. Além disso, concentre-se na jornada de ponta a ponta, até fazer pagamentos, o que atualmente é bastante ineficiente, com a fraude sendo um negócio especialmente grande ", acrescentaram.

Experimente novas soluções rapidamente

"A velocidade é importante agora mais do que nunca", disse um participante sobre testar e adotar a inovação na jornada do consumidor. "É mais difícil agora porque [as funções de negócios estão] ocupadas com suas próprias coisas, e [quando abordadas com uma nova ideia, elas podem] dizer: 'Não volte e fale conosco até agosto do próximo ano' – isso é muito tempo."

Eles acrescentaram ainda que as empresas devem minimizar "a latência entre ver um sinal e [identificar] onde podemos ganhar rapidamente". As empresas devem procurar experimentar diferentes ferramentas e recusar a tentação de assumir que elas mesmas podem prever o futuro ou as necessidades de várias coortes de clientes.

Analise e adapte seu modelo de atribuição

Como um participante do evento mencionou, a atribuição bem-sucedida "não é sobre estar certo, [mas] estar menos errado", o que significa que seu modelo de atribuição deve estar sob constante avaliação, com agilidade arraigada.

"Se você construir [seu modelo de atribuição] você mesmo, você arrasta todo esse trabalho inicial com você, [quando] você precisa ser capaz de mudá-lo rapidamente toda vez que o mercado muda. Em última análise, temos que pensar sobre a jornada da mesma forma que nossos clientes pensam sobre a jornada."

Treinar executivos para serem centrados no cliente é uma solução mais importante do que as especificidades do digital.

Um exemplo de um modelo de atribuição em evolução veio da "Amazon, [que] completou um estudo de valor de longo prazo (LTV) e descobriu que um cliente que fez o check-out do site da Amazon com uma garrafa de vinho tinha o LTV mais alto – você nunca teria adivinhado isso, nenhum ser humano jamais teria adivinhado isso. Se você está tentando ser preditivo você mesmo, você está fazendo isso errado – essa capacidade se constrói ao longo do tempo. Se você puder obter uma abordagem iterativa rápida e feedback, isso o levará a um lugar onde você está interagindo e se adaptando às mudanças dos clientes."

Evite a caçamba geracional

Um participante destacou a importância de criar jornadas únicas para o consumidor, em vez de assumir as preferências dos consumidores com base em dados genéricos, como a idade. "Estamos assumindo que as gerações são todas iguais, dizendo 'as gerações mais jovens se comportam de maneira X'. Precisamos deixar de assumir que todos em uma geração agem de maneira consistente."

Eles acrescentaram: "Também temos que reconhecer que as trocas de valor [para dados pessoais que os clientes estão dispostos a entrar] são muito pessoais e não um ponto geracional, o que adiciona uma enorme quantidade de complexidade. Não há uma maneira fácil de resolver esse problema, mas a visão de começar não apenas com uma visão centrada no cliente, mas uma visão individual de cada cliente, é fundamental para a personalização."

"A maneira como os consumidores mais jovens compram está mudando constantemente, não é um binário. Os executivos precisam pensar como o consumidor, eles precisam se colocar no lugar deles [para entender] como eles compram. Embora eu tenha certeza de que todos no varejo estão se esforçando para alcançar o consumidor da Geração Z, também estamos nos esforçando para alcançar todos os outros consumidores – Geração X, Millennials [...] Treinar executivos para serem centrados no cliente é uma solução mais importante do que as especificidades do digital."

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