A identidade digital é definida como quem somos online, incluindo nossa presença online, relacionamentos e dados. Nos últimos 50 anos, à medida que a Internet evoluiu, a nossa identidade digital também.
Web1 era uma plataforma de compartilhamento de informações através de páginas web estáticas, acessível a apenas algumas pessoas com habilidades técnicas. Marcas comercializadas por meio de banners on-line clicáveis e e-mails para usuários que navegam para seus sites individuais.
A Web2 marcou uma mudança na interação na Internet, com plataformas como o Facebook democratizando a criação de conteúdo, permitindo a autoexpressão e abrindo caminho para a identidade digital.
Os endereços de e-mail atuavam como identificadores únicos, e as marcas tiveram que se tornar mais orientadas a dados em seu marketing, adotando os consumidores como criadores de conteúdo para atingir os usuários finais. No entanto, isso veio ao custo de a plataforma centralizada obter acesso sem precedentes aos dados do usuário.
A Web3, alimentada pela tecnologia blockchain, é a terceira iteração da Internet focada na descentralização, privacidade e controle sobre dados pessoais.
Ele permite que os usuários mantenham e controlem sua identidade digital por meio de uma carteira digital, que também detém ativos digitais, como criptomoedas. A identidade do consumidor está se tornando cada vez mais fragmentada em canais offline, on-line e on-chain.
À medida que as identidades digitais dos consumidores evoluem, o mesmo acontece com as marcas que fazem negócios na Internet. Essa nova era da identidade digital já começa a impactar a forma como as marcas atraem, engajam e retêm clientes, e o foco deste artigo é explorar algumas ideias para as marcas.
Potencial da carteira digital
Com a eliminação dos cookies nos navegadores da web, as carteiras digitais oferecem uma alternativa potencial para obter uma visão mais profunda sobre quem são seus clientes e o que eles valorizam.
Empresas que oferecem uma experiência personalizada ao cliente geram 40% mais receita do que seus pares.
Por anos, o rastreamento de aplicativos e os cookies de terceiros têm sido uma ferramenta valiosa para as marcas rastrearem os visitantes do site, melhorarem as experiências do usuário e coletarem dados para ajudá-los a segmentar os públicos certos para seus anúncios.
À medida que a Apple e o Google eliminam progressivamente os cookies em seus navegadores da Web e bloqueiam o rastreamento da Internet em seus dispositivos, um número significativo (41%) dos profissionais de marketing acredita que seu principal desafio é a incapacidade de rastrear um usuário. O motivo seria a dificuldade em obter os dados corretos.
Comportamento
Uma solução possível é o uso de uma carteira digital. Assim como os cookies, as carteiras digitais são identificadores anônimos que podem ser monitorados para criar um registro do comportamento do cliente, mas em um blockchain.
Ao obter permissão dos clientes para acessar suas atividades digitais, as marcas podem obter dados primários que podem ser usados para fins de marketing. A carteira cripto fornecerá uma linha direta para esses dados valiosos.
Carteiras digitais fornecem insights
À medida que a carteira do cliente se torna a porta de entrada para sua identidade online, as marcas podem obter informações valiosas sobre as outras marcas com as quais seus clientes interagem e até mesmo obter uma compreensão da renda disponível dos clientes.
Com os clientes detendo a chave de suas informações pessoais e identidade digital, as marcas precisarão construir relacionamentos significativos com base no aumento da troca de valor de dados.
As marcas precisarão criar novos incentivos que ofereçam aos clientes mais valor (como experiências exclusivas ou compensação monetária) em troca de obter acesso aos seus dados.
A tecnologia Web3 fornece dois recursos importantes de blockchain: transações sem confiança e design sem permissão, eliminando a necessidade de envolvimento e autorização de terceiros.
Com os programas de fidelidade existentes, os clientes são obrigados a fazer login em várias contas e autorizar o acesso a benefícios em diferentes sistemas, levando a uma experiência de usuário desajeitada. Por meio do "token-gating", as marcas podem agilizar a experiência do usuário para os clientes, fornecendo acesso imediato a produtos, comunidades ou experiências exclusivas sem a necessidade de múltiplos logins ou autorizações.
Marcas como Dolce e Gabbana reconheceram o poder das carteiras digitais para agregar valor aos seus clientes por meio de experiências perfeitas e altamente personalizadas.
No ano passado, eles distribuíram seus atuais detentores de tokens, NFTs que poderiam ser trocados por bens físicos e wearables digitais. Os designs exclusivos foram criados especificamente para clientes com carteiras digitais, e não podem ser comprados em lojas físicas.
Até o momento, a Dolce & Gabbana se tornou uma das marcas de moda mais lucrativas da Web3, gerando US$ 23 milhões em receita NFT.
A Dolce Gabbana está explorando os jovens gastadores e sua necessidade de autoexpressão digital, com 50% dos usuários da geração Z dizendo que se expressar online é mais importante do que se expressar no mundo físico.
Recompensando os clientes
As marcas usam a identidade do cliente on-chain para descobrir e recompensar seus clientes mais valiosos e retê-los.
O princípio de Pareto sustenta que 20% dos clientes geram 80% da receita, e investir igualmente em todos os clientes pode resultar em falta de lucratividade. Quando 20% dos clientes de uma marca têm um grande impacto em seus resultados, como as marcas podem identificar e reter esses clientes? É aí que a Web3 pode ajudar.
O Protocolo de Prova de Presença, ou POAP, é um NFT dado às pessoas para verificar sua presença em um evento ou experiência. Marcas como Adidas e Estee Lauder estão usando o POAP como uma forma de registrar a participação dos clientes em iniciativas relacionadas à marca.
A Wrangler agora está vendendo jaquetas jeans físicas embutidas com POAPs, também conhecidas como "produtos tokenizados". Seu objetivo é duplo: o primeiro é provar autenticidade por meio do blockchain, enquanto o segundo é estabelecer uma conexão digital verificável, permitindo que os primeiros 300 coletores de POAPs reivindiquem um determinado NFT.
A jaqueta jeans Wrangler possui uma etiqueta NFC que permite que qualquer pessoa toque em seu telefone e receba um POP, provando que conheceu o usuário da jaqueta pessoalmente. À medida que os usuários de jaquetas distribuem mais POAP, eles estão criando uma rede digital de conexões com indivíduos que conheceram no mundo real, tudo registrado no blockchain.
As marcas podem usar essas conexões digitais para medir o impacto de cada cliente e identificar suas pessoas mais valiosas. Cada cliente que possui o produto e compartilha um único POAP pode ser identificado pelo acesso que eles fornecem, e se esse acesso levar a uma conversão, isso pode ser verificado e recompensado pode ser feito.
As marcas podem aproveitar as carteiras como um mecanismo para selecionar um nível de seus clientes mais valiosos, que obtêm o primeiro acesso a produtos de edição limitada ou são contratados para assumir funções em conselhos consultivos de clientes.
Marcas de luxo como Hermes e Rolex já listam clientes VIP que podem ter acesso a peças de troféus dependendo de uma infinidade de fatores. Com o surgimento do conceito de conexões digitais tokenizadas, marcas mais acessíveis podem adotar estratégias semelhantes para engajar e fidelizar seus clientes mais valiosos.
Estamos à beira de uma nova era de identidade digital, onde a privacidade, a segurança e o empoderamento do usuário estão no centro. À medida que as marcas navegam por essas águas desconhecidas, elas enfrentarão muitos desafios, mas também oportunidades para construir relacionamentos mais significativos com seus clientes. Marcas que podem se adaptar rapidamente e fornecer maior valor aos seus clientes, obtendo uma visão mais profunda de sua identidade, emergirão como vencedoras nesta nova era.
Ashi Bhat é comerciante da Web3 e fundadora da INSIDER, uma empresa de fidelidade da Web3 para marcas de consumo.
