20/03/2023 às 21h04min - Atualizada em 20/03/2023 às 21h04min

IA foi tema principal do SXSW. Confira os bastidores do maior festival de inovação do mundo

O maior festival de inovação do mundo encerrou em Austin, no Texas, após 10 dias de eventos focados em tecnologia, cinema, comédia e música.

O evento anual reúne milhares de pessoas nos EUA, em busca de inspiração e um vislumbre do futuro. A edição deste ano foi, de certa forma, capturada pelo presente que nem mesmo o SXSW previu: a Inteligência Artificial Generativa. Com o advento do #ChatGPT3, em novembro passado, a IA foi tema principal ou transversal de praticamente todas as mesas, palestras, ativações, stands, experiências imersivas e conversas de corredor no SXSW 2023.

Os participantes disseram que a conferência deste ano foi mais viva e dinâmica do que nos anos anteriores, à medida que as pessoas retornavam aos eventos presenciais após a pandemia.

"Este é o primeiro ano em alguns anos que parece que o festival está de volta", disse Maria D'Amato, ECD da GS&M.

Também reflete uma força de trabalho mais focada em soluções e ROI. Sessões de manchetes de palestrantes como o co-fundador da OpenAI, Greg Brockman, desenharam longas filas, e o público fez perguntas ponderadas durante a sessão de perguntas e respostas.

Wilson Standish, chefe de conteúdo e criatividade da Hearts & Science, disse: "Realmente parece o SXSW de antigamente, onde há muito foco em palestras, conversas e painéis e em que festa posso participar hoje à noite".

"Grande parte da conversa deste ano foi sobre construtores que realmente fizeram o trabalho para ir além da ponta do iceberg da experimentação inicial", disse Sosti Ropaitis, vice-presidente executivo e chefe da prática de consultoria Web3 da MediaLink.

Marcas que normalmente têm grande presença no SXSW, incluindo Google, Meta, Snap, TikTok e Twitter, estavam esperadamente quietas enquanto navegavam por ventos contrários de receita, demissões em andamento e desafios políticos.

Em seu lugar, marcas de entretenimento como Amazon Prime Video, Audible, HBO Max, Hulu e Paramount lotaram os locais de Austin.

"Eu acho que o mundo do entretenimento é realmente onde a inovação está acontecendo", disse D'Amato.

A campanha, que abrange a trilha de publicidade e tecnologia e a ativação da marca, foi realizada nos EUA, levando a uma série de temas comuns.

Inteligência Artificial: Abordagem com Cautela

A inteligência artificial dominou a programação de conferências em meio a uma explosão do ChatGPT, com muitas sessões focadas em como isso afetará indústrias específicas, como artes, música, jornalismo e saúde.

[Com a IA] acho que estamos no auge do ciclo de hype", disse Standish, da Hearts & Science.

Houve uma mistura de entusiasmo e cautela sobre o poder da IA. As empresas mostraram animadamente como a IA está transformando seu trabalho e ajudando a combater desafios como a mudança climática, enquanto cientistas e acadêmicos lidavam com questões éticas, como direitos autorais, falsificações profundas e preconceitos.

"Estou ouvindo intencionalmente uma linguagem que você nem sempre ouve sobre o tema quente do SXSW", disse D'Amato, da GSD&M. "Quando este era o metaverso, ninguém estava reduzindo sua linguagem. As pessoas estão sendo mais cuidadosas com a IA, estão considerando quais são seus problemas – mesmo que não saibamos como resolver esses problemas. Não ouvindo muitos detalhes sobre para onde está indo.

A comunidade publicitária está particularmente preocupada com a propriedade intelectual na IA generativa à medida que mais artistas apresentam ações judiciais.

"Muitas das conversas em que participo são sobre a ética da propriedade e atribuição, e também o viés de quem está monitorando [a tecnologia], disse Standish.

"Do ponto de vista da publicidade, é uma consideração muito grande em como usamos ferramentas como Midjourney e DAL-e", disse D'Amato.

O hype do Metaverso morre, mas a tecnologia subjacente permanece em exibição

O burburinho sobre o Metaverso e o Web3 que era popular no SXSW do ano passado evoluiu de conceitos visionários para demonstrações práticas de sua tecnologia subjacente.

Ativações oferecidas para os participantes se transformarem em hologramas, jogos de demonstração ou assistirem a um concerto em RV, enquanto as sessões mostraram como a RV está sendo usada como tratamento médico e para ajudar projetos de sustentabilidade.

"Vimos muita experimentação no ano passado com projetos NFT, primeiras tentativas de tokenização. Este ano é muito, 'o que significa para o meu dia-a-dia? Como devo pensar sobre o espaço em termos de investimento, participação e o que isso significa para o meu roteiro de longo prazo?'" Ropaitis disse.

A empolgação do metaverso em Adland "se esgotou um pouco", disse Standish, mas "o trabalho duro está sendo feito em coisas que talvez não sejam tão sexy", como correspondência de identidade virtual e física para a lealdade do cliente.

Propósito e sustentabilidade ocupam o centro do palco, mas a diversidade retrocede

As marcas assumiram uma posição forte em suas sessões e atividades de conferência.

A Lush intensificou sua luta contra as grandes empresas de tecnologia, a Ben & Jerry's protestou contra o trabalho da indústria publicitária com os clientes de combustíveis fósseis, a Chobani tentou provar que o propósito e o lucro podem ser companheiros felizes e a HBO Max mostrou como isso afeta a perspectiva LGBTQ + em toda a sua programação.

Enquanto isso, os líderes da agência disseram que as marcas estão considerando cada vez mais o impacto das emissões dos investimentos em tecnologia, dado o poder de computação necessário para alimentar os programas de IA e Web3.

"Uma consulta do ChatGPT consome até sete vezes mais energia do que uma pesquisa no Google e, portanto, à medida que usamos mais dessa IA e aprendizado de máquina, também é uma crise de energia", disse Standish.

Em torno do festival, os músicos se reuniram por um pagamento justo.

No entanto, as discussões sobre diversidade e direitos humanos ficaram em segundo plano e poucas empresas estavam dispostas a abordar as raízes do SXSW no Texas, um estado que no ano passado pediu um boicote para apoiar os direitos das mulheres e LGBTQ +.

Uma grande parte da programação focada em LGBTQ + se concentrou na proteção dos direitos fundamentais, como educação, casamento, assistência médica e militares.

Houve uma sessão sobre as implicações de privacidade de dados da reversão de Roe v. Wade, mas foi programado no final do dia e atraiu uma multidão menor do que as sessões de manchete do SXSW.

Kate Wolfe, fundadora e CEO da Lupine Creative, disse que as demissões no setor de tecnologia estão afetando os líderes e orçamentos de DE&I, arriscando reverter o progresso feito nos últimos anos.

Banco do Vale do Silício

Enquanto o SXSW estava começando, um banco do Vale do Silício estava em colapso, estabelecendo um tom sinistro para o primeiro fim de semana da convenção.

Em painéis, os líderes de tecnologia expressaram temores sobre pagar seus funcionários e perder o financiamento de capital de risco (VC). Havia rumores de que algumas startups e VCs que planejavam participar da semana inteira de programação estariam voltando rapidamente para casa.

A notícia "ficou grande" nos primeiros dias do SXSW, disse Standish, mas o governo rapidamente interveio para ajudar, mas as negociações fracassaram.

"Parece que a conversa está acontecendo mais na internet do que no chão", disse Standish.

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